Was in Social Media als Werbung gekennzeichnet werden muss

Die wichtigste Faustregel vorweg: Wenn es für das Posten eines Fotos oder eines Videos eine Gegenleistung gibt, muss dieser Post als Werbung gekennzeichnet werden.

„Die Gegenleistung kann üblicherweise in Form einer Bezahlung oder in Form eines Produkts bestehen”, erklärt Rechtsanwalt Brian Scheuch. “Die Kennzeichnung muss dabei durch das Wort ‘Werbung’ deutlich sichtbar gemacht werden. Die Bezeichnung als ‘Ads’ reicht nicht aus.“

Andererseits muss ein Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn es sich dabei um einen redaktionellen Inhalt handelt. Darunter versteht man zum Beispiel Produkttests auf YouTube, die unabhängig vom Hersteller durchgeführt werden. „In einem solchen Fall muss man deutlich machen, dass es sich um einen redaktionell erstellten Inhalt handelt, der vom Unternehmen, welches das Produkt hergestellt hat, in keiner Weise beeinflusst wurde“, erklärt Scheuch.

Die Unterscheidung zwischen einem Post für Gegenleistung und einem Post mit redaktionellem Inhalt fällt noch relativ leicht – doch dazwischen gibt es eine Grauzone mit vielen Streitfällen. Was ist zum Beispiel mit Produkten, die man von Unternehmen kostenlos erhält? „Wenn das Unternehmen in irgendeiner Form Einfluss auf den Post mit dem entsprechenden Produkt hat, muss dieser als Werbung gekennzeichnet werden“, so Rechtsanwalt Scheuch. Oder was ist mit Marketing in eigener Sache? „Solange man sein eigenes Unternehmen bewirbt, muss dies nicht als Online-Werbung angezeigt werden. Es muss aber klar erkennbar sein, dass dies der Kanal des jeweiligen Unternehmens oder eines Mitarbeiters des Unternehmens ist“, erklärt Scheuch.

Die jüngste Rechtsprechung hat die Thematik des Social Media Marketings noch nicht entscheidend weitergebracht. Aktuell stehen sich zwei gegenteilige Urteile gegenüber: Das Landgericht Karlsruhe hat im Prozess gegen die Influencerin Pamela Reif dem Vorwurf der unzureichenden Werbekennzeichnung stattgegeben. Pamela Reif darf nun auf Instagram keine Marken mehr verlinken oder bewerben, ohne solchen Content als Werbung zu kennzeichnen.

Andererseits hat das Landgericht München zugunsten der Influencerin Cathy Hummels entschieden und dies damit begründet, dass die Zielgruppe von Hummels’ Instagram-Kanal wüsste, dass Hummels damit kommerzielles Marketing betreiben würde. Eine entsprechende Kennzeichnung sei deshalb nicht mehr notwendig.

In beiden Fällen hatte der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen die Influencerinnen geklagt. Reif wie Hummels hatten in ihren Verfahren das Argument vorgebracht, dass sie für die beanstandeten Beiträge keine Gegenleistung erhalten hätten und dass sie gleichzeitig alle Beiträge, bei denen dies der Fall sei, auch als Werbung kennzeichnen würden.

Während das Landgericht München dieser Argumentation folgte, wies das Landgericht Karlsruhe diese Ansicht zurück. Das Karlsruher Gericht betonte dabei, dass bei einer derart bekannten Person nicht mehr zwischen kommerziellen und privaten Interessen unterschieden werden könne und dass Reif auf Instagram durch die Größe ihrer Zielgruppe nicht mehr als Privatperson auftreten könne.