Marius

Was in Social Media als Werbung gekennzeichnet werden muss

Die Verwirrung unter den Nutzern von Social Media ist groß: Welchen Inhalt muss ich als Werbung kennzeichnen? Was gilt als Marketing und was als privater Post? Auf solche Fragen gibt es nach zwei gegenteiligen Urteilen vom Landgericht München und vom Landgericht Karlsruhe derzeit keine rechtssichere Antwort. Gleichzeitig nutzen Verbände diese Unsicherheit aus und gehen mit Abmahnungen gegen Influencer vor. Gemeinsam mit Rechtsanwalt Brian Scheuch von der Kanzlei Heidrich Rechtsanwälte habe ich dieses brisante Thema untersucht. In diesem Ratgeber bekommst du Antworten auf die wichtigsten Fragen.

Post für Gegenleistung oder Post mit redaktionellem Inhalt?

Die wichtigste Faustregel vorweg: Wenn es für das Posten eines Fotos oder eines Videos eine Gegenleistung gibt, muss dieser Post als Werbung gekennzeichnet werden.

„Die Gegenleistung kann üblicherweise in Form einer Bezahlung oder in Form eines Produkts bestehen”, erklärt Rechtsanwalt Brian Scheuch. “Die Kennzeichnung muss dabei durch das Wort ‘Werbung’ deutlich sichtbar gemacht werden. Die Bezeichnung als ‘Ads’ reicht nicht aus.“

Andererseits muss ein Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn es sich dabei um einen redaktionellen Inhalt handelt. Darunter versteht man zum Beispiel Produkttests auf YouTube, die unabhängig vom Hersteller durchgeführt werden. „In einem solchen Fall muss man deutlich machen, dass es sich um einen redaktionell erstellten Inhalt handelt, der vom Unternehmen, welches das Produkt hergestellt hat, in keiner Weise beeinflusst wurde“, erklärt Scheuch.

Die Unterscheidung zwischen einem Post für Gegenleistung und einem Post mit redaktionellem Inhalt fällt noch relativ leicht – doch dazwischen gibt es eine Grauzone mit vielen Streitfällen. Was ist zum Beispiel mit Produkten, die man von Unternehmen kostenlos erhält? „Wenn das Unternehmen in irgendeiner Form Einfluss auf den Post mit dem entsprechenden Produkt hat, muss dieser als Werbung gekennzeichnet werden“, so Rechtsanwalt Scheuch. Oder was ist mit Marketing in eigener Sache? „Solange man sein eigenes Unternehmen bewirbt, muss dies nicht als Online-Werbung angezeigt werden. Es muss aber klar erkennbar sein, dass dies der Kanal des jeweiligen Unternehmens oder eines Mitarbeiters des Unternehmens ist“, erklärt Scheuch.

Soziale Netzwerke im juristischen Sinne häufig noch nicht reguliert

Für alle Zweifelsfälle gilt: Am Ende entscheiden Gerichte, ob es sich um Social-Media-Werbung handelt oder nicht. „Zunächst einmal gilt das für professionelle Influencer, die mit Social-Media-Werbung ihr Geld verdienen“, erklärt Brian Scheuch. „Prinzipiell kann aber auch jede Privatperson, die über soziale Netzwerke Bilder von Produkten verbreitet, von einer Abmahnung betroffen sein.“ Grundsätzlich sind soziale Netzwerke als relativ junge Erscheinung juristisch in vielen Punkten noch nicht beurteilt worden – weshalb es bei vielen Aspekten noch offene Fragen gibt.

Die Lösung für die Nutzer sozialer Netzwerke könnte nun sein, einfach jeden Beitrag, auf dem Produkte zu sehen sind, als Online-Werbung zu kennzeichnen. Das hätte aber den Nachteil, dass die Posts, für die es wirklich eine Gegenleistung gab, nicht mehr von anderen Inhalten unterschieden werden können – wodurch das Social Media Marketing nur noch undurchsichtiger wird.

„Eine zu häufige Kennzeichnung erfüllt deswegen auch nicht ihren Zweck“, meint Rechtsanwalt Scheuch. „Wir brauchen daher für den Bereich Social Media dringend juristische Klarheit. Bis dahin sollte man sich im Zweifelsfall immer professionelle Beratung bei seinem Rechtsschutz-Versicherer oder bei einem Anwalt suchen.“

Pamela Reif und Cathy Hummels – gegenteilige Rechtsprechung bei Influencerinnen

Die jüngste Rechtsprechung hat die Thematik des Social Media Marketings noch nicht entscheidend weitergebracht. Aktuell stehen sich zwei gegenteilige Urteile gegenüber: Das Landgericht Karlsruhe hat im Prozess gegen die Influencerin Pamela Reif dem Vorwurf der unzureichenden Werbekennzeichnung stattgegeben. Pamela Reif darf nun auf Instagram keine Marken mehr verlinken oder bewerben, ohne solchen Content als Werbung zu kennzeichnen.

Andererseits hat das Landgericht München zugunsten der Influencerin Cathy Hummels entschieden und dies damit begründet, dass die Zielgruppe von Hummels’ Instagram-Kanal wüsste, dass Hummels damit kommerzielles Marketing betreiben würde. Eine entsprechende Kennzeichnung sei deshalb nicht mehr notwendig.

In beiden Fällen hatte der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen die Influencerinnen geklagt. Reif wie Hummels hatten in ihren Verfahren das Argument vorgebracht, dass sie für die beanstandeten Beiträge keine Gegenleistung erhalten hätten und dass sie gleichzeitig alle Beiträge, bei denen dies der Fall sei, auch als Werbung kennzeichnen würden.
Während das Landgericht München dieser Argumentation folgte, wies das Landgericht Karlsruhe diese Ansicht zurück. Das Karlsruher Gericht betonte dabei, dass bei einer derart bekannten Person nicht mehr zwischen kommerziellen und privaten Interessen unterschieden werden könne und dass Reif auf Instagram durch die Größe ihrer Zielgruppe nicht mehr als Privatperson auftreten könne.

Viele wichtige Fragen müssen für Social Media geklärt werden

Im Bereich des Social Media Marketings gibt es daher viele wichtige Fragen zu klären: Ab welcher Reichweite gilt man als Influencer mit kommerziellen Interessen? Und wann darf man als Privatperson das Bild eines Produkts verbreiten, ohne dass Social-Media-Werbung dahintersteckt? „Außerdem müssten die Richtlinien für die einzelnen Plattformen genau definiert werden“, erklärt Rechtsanwalt Brian Scheuch.

Während die Rechtsprechung hier noch Lücken offen lässt, wird für Unternehmen das Marketing über soziale Netzwerke immer wichtiger. In einer Befragung hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft herausgefunden, dass jeder fünfte Deutsche bereits ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft habe – in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen sei es fast jeder Zweite. Gleichzeitig hat das Marktforschungsinstitut Kantar TNS herausgefunden, dass sich im Schnitt nur 22 Prozent der Deutschen vom Marketing durch Influencer gestört fühlen – wenn es denn korrekt als Werbung gekennzeichnet wird.

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Als Kind des Ruhrgebiets schwärmt Marius für harte Arbeit, gute Currywurst und natürlich für ehrlichen Fußball. Nachdem es ihn für sein Studium etwas weiter in den Süden (nämlich nach Köln) verschlagen hat, lebt er diese Werte nun in der Domstadt vor.

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Brian Scheuch

Rechtsanwalt Brian Scheuch ist Partner der Kanzlei Heidrich Rechtsanwälte. Daneben ist er als Autor für die Zeitschrift c’t, Heise Online und dem ITRB tätig. Rechtsanwalt Brian Scheuch beschäftigt sich insbesondere mit den Themen Urheberrecht, Datenschutz und E-Commerce. Seine Kanzlei vertritt Mandanten in allen Belangen rund um die Themen IT-Recht, Urheberrecht, Datenschutz, Internetrecht, E-Commerce, Softwarerecht und Markenrecht.

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